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經濟解釋:暢銷綁滯銷 全線逼銷也 - 張五常

蘋果日報 2002/01/09 00:00


  以市場的訊息費用不同來解釋全線逼銷這現象,不能解釋這現象可以持久。那是說,全線逼銷一定是短暫或過渡性的。這是因為批發商對市場訊息的不足,假以時日會知得足夠,而滯銷物品的存貨,清倉後批發商不會補貨。
卷二第八章
捆綁銷售的故事
第四節:全線逼銷
全線逼銷(full-lineforcing)是另一類捆綁銷售,其解釋與tie-insales的截然不同。好些學者認為通常散賣但被捆綁,是同類,應該有一般性的假說解釋。能把理論假說一般化是從事科學研究的人夢寐以求的事,但不同類的現象往往要用不同的假說,強行把不同類的歸納為同類,差之毫釐,追尋一般性的假說可能白費心思。不同的現象是否同類,可否用同一假說解釋,是不容易的科學研究歷程了。
全線逼銷也是芝加哥的傳統,也牽涉到戴維德。主要的文獻是柏思坦(M.L.Burstein)一九六○年發表的文章。此君在芝大獲博士,文內感謝戴維德。他的全線逼銷分析究竟有多少出自戴維德,在行內曾經是一個話題。據我所知,戴老只有小貢獻,主要的論點是柏思坦自己的。
柏思坦的全線逼銷分析不容易明白,有點強讀者所難。寫得不清楚,而我又是四十年前讀過的,今天在這裡分析全線逼銷,我對柏氏的理解不一定對。但他的鴻文很有啟發性,當年我讀後想了好些日子,今天的記憶應該不會大錯。我欣賞,但不同意他的分析。關於全線逼銷,我自己要到一九七五年才找到滿意的解釋。
我曾經在全線逼銷的捆綁現象上作過市場調查(主要是在香港),發覺這類捆綁與tie-insales有三個重要的不同之處。第一,全線逼銷永遠是把不同物品以固定的比例捆綁銷售。捆綁着的甲與乙或更多的物品有固定的比例,這與電腦捆綁着紙卡截然不同:後者,電腦用戶可選購不同量的紙卡。第二,被捆綁着的物品,使用時不一定有關連:用甲時可以不用乙,這與電腦與紙卡、油印機與蠟紙、鞋孔機與小銅圈等例子是不同的。在美國,鐵釘曾經與鐵線捆綁;咖啡曾經與鹽捆綁。第三,逼銷不一定是賣給最終的使用者(endusers)。通常是一個批發商(捆綁)逼銷給零售商,而零售商把捆綁着買來的物品分拆,散賣給消費者。
柏思坦提出的全線(捆綁)逼銷現象,是從反托拉斯案件中取得的。顯然與我從市場調查所得的類同,但上述的三個特徵柏氏說得含糊。
大致上,柏思坦對全線逼銷的一般解釋,是榨取消費者盈餘。他的文章的大部分篇幅是把這假說推廣到幾個不同的層面上去:壟斷者捆綁賣給消費者,賣給中途作業,賣給特權代理,賣給零售商等。同一假說,加上變化反覆推理,是芝加哥「思想狀態」的傳統。問題是,以榨取消費者盈餘來解釋全線逼銷是對還是錯?
柏思坦認為,如果甲是壟斷物品,以沒有壟斷性的乙物品捆綁逼銷,甲物品的壟斷租值往往比單售甲物品為高。這要把甲物品之價減低,理想是減至甲之邊際成本,然後把甲的壟斷租值加在乙物品之價上。好比要收會員費的會所,非會員不能光顧,會所內的食品價格較低,壟斷租值是會員費榨取到的消費者盈餘。又好比迪士尼樂園,以入場費榨取消費者盈餘,入場後每項遊樂的收費較低。
我認為以榨取消費者盈餘來解釋全線逼銷是錯了的。有四個理由。其一是全線逼銷的不同物品的捆綁量是固定的。固定了量的比例來捆綁,不同物品分別訂價(通常是分別訂價)沒有意思。一雙鞋子售價五百,出售者可以說左鞋四百右鞋一百,但一定要整雙買;出售者也可以說左鞋五百,買一送一,右鞋免費。這些與五百元買一雙在實質上是完全沒有分別的。
其二也是因為固定了不同物品的捆綁量而起。以入場費或會員費榨取消費者盈餘,入場後或成為會員後的購買量是不固定的。要是固定了不同物品的量而捆綁,只能作為一樣物品看。
其三,以固定的量的比例來榨取消費者盈餘是可以的,但這是全部或零的安排。單以甲壟斷物品作全部或零的安排來榨取消費者盈餘,有同樣的效果,用不着把乙物品捆綁着全線逼銷。
其四是顧客要購買的主要是甲物品。把乙物品強行捆綁逼銷,顧客若認為乙的附加價不值,逼銷就弄巧反拙。會員費或入場費是「中」性的收費,只是付錢買「許可」,沒有強逼顧客購買他不樂意買的物品。
一九六二年我開始推敲全線逼銷的現象。一九七五年「破案」。踏破鐵鞋無覓處,得來全不費功夫!該年我從美回港度長假,到朋友的手錶商店聊天,老闆朋友提出一個他面對的全線逼銷的現象,我如獲至寶,只問了幾句,不到五分鐘,就得到完整的解釋。這可見真實世界的啟發無與倫比,經濟學者是不應該把自己關在室內而揣測外間的世界是怎樣的。
我還記得當日與該商店老闆的幾句對話。我問:「老闆,生意很好吧?」「有什麼好的?一隻名牌打火機的批發商發神經。他們的打火機款式一樣,一金一銀,歷來我們要金造的取金,要銀造的取銀,大家相安無事。但最近他們規定取一金必定要取一銀,一綁一逼銷,否則不賣。」「是金造的好賣還是銀造的好賣呢?」「當然是金造的,供不應求。」「是因為最近金價急升吧。」「應該是的,日本仔只要金的,不要銀的。」
我再問:「你可以從批發那裡只取銀的吧?」「那當然,但銀的我們要虧蝕,不強逼我們不要。」「你賣金的給日本仔賺很多錢吧?」老闆笑了,笑得很開心。我繼續問:「銀的你大減價總可以賣出去吧?」「我們要虧蝕!」最後我說:「你不會那樣蠢,告訴那批發商金打火機賺多少錢。」他哈哈大笑。
上述的簡短對話是全線逼銷的完整解釋。翻為理論是這樣的。一個批發商通常銷售好幾樣物品。在一些特殊情況下,某物品可能貨源短缺,或市場的需求急升。這批發商擁有的一手訊息,是貨源的情況及零售商取貨的速度。要是貨源出了問題或零售商取貨突然加速,批發商知道該物品之價是應該立刻提升的。但一時間其價應該提升多少,他不容易知道。市場的價格變動訊息,零售商天天面對消費者,有一手的訊息。但假若批發商問零售商該物品的市價上升了多少,他不會得到可靠的答案。零售商永遠都向批發商壓價,千篇一律地說沒有錢賺。
在這樣的批發與零售的訊息不同的情況下,批發商有兩個處理供不應求的選擇。其一是以配額出售給零售商,賣個人情,而關係好的大零售商會獲得較大的配額。其二是加價。但批發商不容易在短期內知道應該加多少。他可能要加好幾次,又或是加加減減,調整批發價好幾次才可以找到他熟知的正常去貨速度。調整批發價的次數越多,交易費用越大,而這交易費用包括失信於零售商。(可不是嗎?一家企業要減僱員的薪酬,減一次已不容易,一連減幾次僱員可能反目成仇。)
任何物品,一時間供不應求,若不搞配額是要加價的。但批發價轉變次數越多,交易費用越大。現在假如這批發商有其他物品滯銷,賣不出去。賣不出是要減價的,但要減到哪個水平又是一個問題。這方面零售商亦比批發商有較好的訊息,但前者不會誠實地告訴後者。
在有一樣物品去貨急升而另一樣滯銷或賣不出去的情況下,要減少交易費用,批發商通常不會採取急銷的加價與滯銷的減價的辦法。這是因為批發商對市場的零售價訊息不足,準確地調整一樣物品之價已不容易,一樣要加另一樣要減更困難。他會一石二鳥,把急銷的與滯銷的以固定的比例捆綁起來全線逼銷。這比例不一定選得對,可能要再調整。但因為有急銷的與滯銷的互相抵消,這調整費用一定會低於分別調整急銷與滯銷的物品之價。批發商有去貨速度的一手訊息,捆綁的比例可以這速度為憑。滯銷的拖慢了急銷的,急銷的帶快了滯銷的。捆綁得去貨速度適宜,其隱藏着的相對價格一定對。另一方面,零售商對市場的價格有一手的訊息。他們被全線逼銷後把物品分拆零售,其相對價格與批發商的「適宜」捆綁隱藏着的相對價格,一定是沒有衝突的。
上述的全線逼銷,批發商通常只能向經營所有捆綁着的物品的零售商推行。得到打火機的啟發,一九七五年在香港我繼續發掘了其他類同的例子。一個新出的因為訂價偏低而供不應求的照相機鏡頭,批發商把滯銷的閃光燈捆綁逼銷,固定的數量比例是一對三。一部渴市的照相機,另一個批發商把滯銷的冷門牌子膠卷捆綁逼銷,固定的比例是一對六十。我又記得在五十年代初期,韓戰爆發,香港有好些工業原料遭受禁運,能進口的要有特別的牌照。當時類似上述的全線逼銷很普遍。跟打火機與照相機的例子略為不同的是,工業原料的全線逼銷是賣給工廠(最終的使用者)。
在所有類同的全線逼銷的實例中,滯銷之物是可以向批發商散買的,只是不能散買急銷的。這解釋為什麼被捆綁的物品還是分別訂價。
以市場的訊息費用不同來解釋全線逼銷這現象,不能解釋這現象可以持久。那是說,全線逼銷一定是短暫或過渡性的。這是因為批發商對市場訊息的不足,假以時日會知得足夠,而滯銷物品的存貨,清倉後批發商不會補貨。事實支持這過渡性的看法。在我調查過的六項(連美國的在內)全線逼銷的實例中,沒有一項是持久不變的。
但有些行業會重複又重複地推行全線逼銷,使經濟學者以為是長期現象。最重要的例子是美國的電影批發。把影片批發到電影院去,大熱和大冷是常有的。這樣,影片的批發商喜歡把「熱片」和「冷片」捆綁,全線逼銷。看似長期,但每次捆綁的影片組合不相同。
電影行業的全線逼銷稱作blockbooking,在經濟學上有名堂。我認為這現象的解釋與上述的訊息假說是一樣的。
(《經濟解釋》之六十一)
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