當年今日

標榜天然非宣傳靈丹

蘋果日報 2002/01/08 00:00


在香港,Tom'sofMaine是一個陌生名字,該公司以回歸自然做賣點,生產全天然個人謢理產品。產品成分講求天然,公司文化亦以自然為尚:包裝簡單自然以配合環保;營銷手法也順其自然,既無特定策略,推廣宣傳亦欠奉,令公司盈利大受影響。該公司兵行險着,大灑金錢進一步開發銷售業務,大力催谷廣告,期望變成一間賺錢的公司,但看來並不容易。
即使在美國,Tom'sofMaine的低調及其非主流消費品,令此品牌在天然化妝品市場上名不經傳。過去30年,主要宣傳點是把稅前利潤的1成捐贈予慈善機構,在Tom'sofMaine有限的廣告中,內容都是強調其慈善但抽象的哲學,極少介紹具草本治療作用的緊膚水,或提及產品中治失眠和肌肉痠痛的功能。
Tom'sofMaine定價絕對屬於企硬派,即使面對一眾強敵如寶潔(P&G)、高露潔(Colgate-Palmolive)和聯合利華(Unilever),6安士重的一支Tom's牙膏,便比高露潔的貴上3成,因而市場佔有率甚低,直至最近才薄有微利,去年6月底止的上個財政年度僅錄得3600萬美元營業額--在美國一二線品牌企業的營業額動輒以億美元計。
售股集資籌廣告費
Tom'sofMaine的創辦人兼大股東TomM.Chappell決定一改作風,積極推廣零售市場,在宣傳策略上來個大翻身,積極進取之餘,最重要是高調的宣傳手法,冀加大業績增長的油門。其策略包括在全美電台賣廣告,並在諸如《紐約時報》等大報上刊登廣告。至於廣告內容亦變得務實,主要推廣產品的功效,而非獨沽一味宣傳公司抽象的文化精神。
這次行動的始作俑者,正是現年58歲的Chappell,他前年已靜靜地起革命,把公司12%股份售予15位街外人,當中包括投資銀行高盛主席JohnWhitehead,以集資600萬美元,分別用作廣告攻勢和研究新製的草本產品。
Tom'sofMaine前年首輪宣傳攻勢推出後,業績尚未能即時受惠,2000年(前個)財政年度的營業額增加19%至3350萬美元,未達當時Chappell的目標4000萬美元。到2001財政年度,營業額只增加7%,並損失150萬美元,是Tom'sofMaine25年內第二次沒有盈利。但他依然壯志勃勃,計劃在今年將產品重新包裝推出,以成熟形象示人,藉此提高格調。