靚廣告，你識唔識食?
蘋果日報 2010/03/06 00:00
好廣告就像魔法，但就如劇集，千篇一律的就是悶局。八十年代的廣告人是全城最潮的，因為那是個經濟起飛的年代。09年的平面廣告，令你想起的又有幾個？趁「蘋果創意廣告獎2009」頒獎，找來搞手畢明、評審小克談談，到底遇到好廣告，係邊個唔識食？你識唔識食？
記者：何兆彬
攝影：梁細權
記者：何兆彬
攝影：梁細權
畢明
壹傳媒管理服務有限公司集團執行創作總監、《蘋果日報》首席市務總監
小克
插畫師、新進填詞人
壹傳媒管理服務有限公司集團執行創作總監、《蘋果日報》首席市務總監
小克
插畫師、新進填詞人
蘋：蘋果 畢：畢明 克：小克
做廣告界的奧斯卡
做廣告界的奧斯卡
蘋：今年第二屆，與上屆比多了些獎項，評判也全換了，而且找上小克，是怎麼會找上小克呢？
克：對，點解呢？
畢：評判換是應該的，你看奧斯卡也是每一屆都不同評判。至於小克，我們做廣告，美術是實踐，小克其實做過不少廣告。他也是美術專才，我們找了在創意上不同的人，各有成就的來當評判。
蘋：記得你之前講過，廣告的客戶對廣告的信任少了，情況依舊？
畢：對，是少了。因為信廣告的話，是要看到成效就會信，但現在太多不同的渠道及聲音，客戶也許自己都有Facebook群組，沒有那麼集中去聽你講。當然，廣告公司也要負一部份責任，現在很多時候，廣告出了，客戶見到Sales未必有升到，名氣也沒有變大，變成了信任度低了。到最後只有廣告公司出了名……
蘋：有這樣的情形？
畢：多年前，我記得打電訊戰，到最後剩下幾間呢？如果當時所有廣告都福有攸歸，那就不會剩下幾間吧！
蘋：那麼在電訊戰上，廣告是有決定性的？
畢：記得當年SUNDAY廣告，很多人談論，但你有沒有轉用呢？我就沒有。但你是不是不看它的廣告呢？又不是。有些廣告搞了個爛Gag，或者好爆，但賣了甚麼到最後你不記得。始終廣告不是PureArt，廣告與生意是要平衡的。
蘋：既然多了不同的聲音，例如上網，那麼你怎麼會集中搞平面廣告大獎，而非網上廣告或TV呢？
畢：你問得好。因為我們是《蘋果日報》，所以先從平面出發。去年有個廣告界前輩CCTang跟我說，他很希望我們做得有權威性，因為香港沒有平面廣告獎，但其實是很需要的，在歐美都有很多。他說：你看《時報》就辦了十幾年了！十多年前我們香港沒有，就只有看《時報》。如今《時報》頒了獎，大家都是會在意的。不像TVB或ATV他們頒了獎，大家都有保留，不知道是否背後有些其他原因。
克：對，點解呢？
畢：評判換是應該的，你看奧斯卡也是每一屆都不同評判。至於小克，我們做廣告，美術是實踐，小克其實做過不少廣告。他也是美術專才，我們找了在創意上不同的人，各有成就的來當評判。
蘋：記得你之前講過，廣告的客戶對廣告的信任少了，情況依舊？
畢：對，是少了。因為信廣告的話，是要看到成效就會信，但現在太多不同的渠道及聲音，客戶也許自己都有Facebook群組，沒有那麼集中去聽你講。當然，廣告公司也要負一部份責任，現在很多時候，廣告出了，客戶見到Sales未必有升到，名氣也沒有變大，變成了信任度低了。到最後只有廣告公司出了名……
蘋：有這樣的情形？
畢：多年前，我記得打電訊戰，到最後剩下幾間呢？如果當時所有廣告都福有攸歸，那就不會剩下幾間吧！
蘋：那麼在電訊戰上，廣告是有決定性的？
畢：記得當年SUNDAY廣告，很多人談論，但你有沒有轉用呢？我就沒有。但你是不是不看它的廣告呢？又不是。有些廣告搞了個爛Gag，或者好爆，但賣了甚麼到最後你不記得。始終廣告不是PureArt，廣告與生意是要平衡的。
蘋：既然多了不同的聲音，例如上網，那麼你怎麼會集中搞平面廣告大獎，而非網上廣告或TV呢？
畢：你問得好。因為我們是《蘋果日報》，所以先從平面出發。去年有個廣告界前輩CCTang跟我說，他很希望我們做得有權威性，因為香港沒有平面廣告獎，但其實是很需要的，在歐美都有很多。他說：你看《時報》就辦了十幾年了！十多年前我們香港沒有，就只有看《時報》。如今《時報》頒了獎，大家都是會在意的。不像TVB或ATV他們頒了獎，大家都有保留，不知道是否背後有些其他原因。
1.半場突然殺出賣魚佬，原來是送上得獎名單。是日司儀為朱薰及余迪偉。
2.酒樓侍應送的也是名單。
太多飛機稿
克：你們辦這個廣告獎，業界反應如何呢？
畢：我不能說非常非常支持，但一年比一年好，前輩CCTang就說希望我們能辦得像《時報》般權威。
蘋：廣告界本來沒有一個獎，頒給平面廣告？
畢：廣告界是有的。但沒有人理你選了甚麼出來，而且近這六七年，行內人也不太認同，因為實在是太飛機稿。
克：這實在是一個問題。今次我也看到一些飛機稿，那麼該怎樣去判定呢？
畢：就是外國都有飛機稿，全世界都有飛機稿參賽，但我想不能頒大獎給飛機稿吧。
克：我也覺得是！因為實在不公平！
畢：而且多年來廣告界的「金帆獎」──像我入行時，是真正大眾都認識的廣告才會拿到金帆的！像萬寶路的廣告，全港市民都認識的，一定見過的。當年黃老太拿獎，沒有人會有爭議的；又像我老細MikeChu（朱家鼎）的不在乎天長地久（鐵達尼）……
克：佢唔攞都唔得啦！
畢：對，這是有代表性的。但用飛機稿拿大獎不公平嘛。有時候看程度吧，有些稿是比較難分的。咦，你知道甚麼是飛機稿吧？
蘋：……我知道吧？
畢：就是為了拿獎而特別拍的廣告。
蘋：那麼今次有十大廣告，這些就是大獎嗎？
畢：年年頒金像獎，我也說好慘。其實有些項目是沒有對手，自動當選的。如果你說不收飛機稿，難道從缺嗎？所以若我知道有些是百分百飛機，而另一個是真稿，我一定會選真稿。
蘋：為何那麼多飛機呢？
克：飛機那麼多，有時候是廣告公司免費提供給客人，但「你不要改我」。有些是沒有收錢的，有些是借個品牌給你去玩。
畢：雖然不會有損失，有時候客戶也不會借給你玩的。有些飛機稿是沒有刊登過的，而有些是為了要合乎資格，結果在一份區報上登了一次，或只印過一次海報。
畢：我不能說非常非常支持，但一年比一年好，前輩CCTang就說希望我們能辦得像《時報》般權威。
蘋：廣告界本來沒有一個獎，頒給平面廣告？
畢：廣告界是有的。但沒有人理你選了甚麼出來，而且近這六七年，行內人也不太認同，因為實在是太飛機稿。
克：這實在是一個問題。今次我也看到一些飛機稿，那麼該怎樣去判定呢？
畢：就是外國都有飛機稿，全世界都有飛機稿參賽，但我想不能頒大獎給飛機稿吧。
克：我也覺得是！因為實在不公平！
畢：而且多年來廣告界的「金帆獎」──像我入行時，是真正大眾都認識的廣告才會拿到金帆的！像萬寶路的廣告，全港市民都認識的，一定見過的。當年黃老太拿獎，沒有人會有爭議的；又像我老細MikeChu（朱家鼎）的不在乎天長地久（鐵達尼）……
克：佢唔攞都唔得啦！
畢：對，這是有代表性的。但用飛機稿拿大獎不公平嘛。有時候看程度吧，有些稿是比較難分的。咦，你知道甚麼是飛機稿吧？
蘋：……我知道吧？
畢：就是為了拿獎而特別拍的廣告。
蘋：那麼今次有十大廣告，這些就是大獎嗎？
畢：年年頒金像獎，我也說好慘。其實有些項目是沒有對手，自動當選的。如果你說不收飛機稿，難道從缺嗎？所以若我知道有些是百分百飛機，而另一個是真稿，我一定會選真稿。
蘋：為何那麼多飛機呢？
克：飛機那麼多，有時候是廣告公司免費提供給客人，但「你不要改我」。有些是沒有收錢的，有些是借個品牌給你去玩。
畢：雖然不會有損失，有時候客戶也不會借給你玩的。有些飛機稿是沒有刊登過的，而有些是為了要合乎資格，結果在一份區報上登了一次，或只印過一次海報。
■「蘋果創意廣告獎2009」獎座。
九七後無人有膽
蘋：《蘋果》始終是做媒體，會不會有人質疑你，是客戶就有獎拿，非客人如李首富就沒有獎？
畢：回答過了：你毋須在蘋果登過廣告，我們尊重創意，去年也有得獎者很錯愕：「咦，我沒有登你們廣告喎！」或者「我登過好少咋喎。」結果他們覺得《蘋果》都幾持平，就重新考慮是否在此登廣告了，這是意外收穫。
蘋：小克，你有常參與廣告製作吧。
克：哦，因為我同屆的同學都進廣告行了，所以我太知道行內的運作，接廣告會較容易。知道了，畫的時候，知道有些時候不應該抗爭，因為這是人家的生意，但我總有底線，你過了就變成了是我畫得不好了。
畢：為何客戶不信廣告公司呢，因為客戶以為自己是創意人，會軋一腳下來要你怎樣怎樣。你走來這餐廳幫襯，又要入來廚房落手落腳，煮出來又話唔好食，其實一開始我就看出不可能好食了。
蘋：近年廣告多了用插畫師，是否有此趨勢？
克：表面上確是好了，但我參與的經驗告訴我，之所以用插畫師，通常是因為客戶不夠錢。
眾：哈！真的？
畢：但現在找插畫師真的多了。
克：而且現在的人知道這是誰畫的，從前只有行內人才知道。也有客戶一早就與我談好了，廣告出後我要另外做四版訪問，這是一個新的方法。近年的風氣也變好了，比較尊重插畫師。
畢：廣告反映到客戶的智慧及品味、功力，看得出你識唔識得買嘢。所以我覺得廣告成功，最大的功勞其實在客戶本身。
蘋：以往我們好像久不久就看到一些很嚇人──石破天驚的廣告，現今好像少了。
畢：以往我嘗試做，但一做就變成了先嚇了個客一跳！因為他不明白。我夠膽講，九七年後我沒有見過有人冒險，大家都保守少做少錯，可能經驗不好，你仲叫我TakeRisk。而且進攻才會TakeRisk，如今守業就不會。
克：點解客人不明白呢，那是因為香港從來沒有美學教育，客人為甚麼不明白呢？那是因為他們不懂呀，歐美的小孩從小就學音樂跑博物館……
畢：有些客不只是不敢冒險，而且是唔識食。
蘋：好了，對你們來說創意是甚麼？
畢：創意，是你給我看我昨天沒看過的東西。簡潔、用的方法我沒見過、切題，看完一次我就記得。
克：我常以為，創意是同一件事用另一個方法去講。電影千百套，到最後不都是講愛嗎？
畢：回答過了：你毋須在蘋果登過廣告，我們尊重創意，去年也有得獎者很錯愕：「咦，我沒有登你們廣告喎！」或者「我登過好少咋喎。」結果他們覺得《蘋果》都幾持平，就重新考慮是否在此登廣告了，這是意外收穫。
蘋：小克，你有常參與廣告製作吧。
克：哦，因為我同屆的同學都進廣告行了，所以我太知道行內的運作，接廣告會較容易。知道了，畫的時候，知道有些時候不應該抗爭，因為這是人家的生意，但我總有底線，你過了就變成了是我畫得不好了。
畢：為何客戶不信廣告公司呢，因為客戶以為自己是創意人，會軋一腳下來要你怎樣怎樣。你走來這餐廳幫襯，又要入來廚房落手落腳，煮出來又話唔好食，其實一開始我就看出不可能好食了。
蘋：近年廣告多了用插畫師，是否有此趨勢？
克：表面上確是好了，但我參與的經驗告訴我，之所以用插畫師，通常是因為客戶不夠錢。
眾：哈！真的？
畢：但現在找插畫師真的多了。
克：而且現在的人知道這是誰畫的，從前只有行內人才知道。也有客戶一早就與我談好了，廣告出後我要另外做四版訪問，這是一個新的方法。近年的風氣也變好了，比較尊重插畫師。
畢：廣告反映到客戶的智慧及品味、功力，看得出你識唔識得買嘢。所以我覺得廣告成功，最大的功勞其實在客戶本身。
蘋：以往我們好像久不久就看到一些很嚇人──石破天驚的廣告，現今好像少了。
畢：以往我嘗試做，但一做就變成了先嚇了個客一跳！因為他不明白。我夠膽講，九七年後我沒有見過有人冒險，大家都保守少做少錯，可能經驗不好，你仲叫我TakeRisk。而且進攻才會TakeRisk，如今守業就不會。
克：點解客人不明白呢，那是因為香港從來沒有美學教育，客人為甚麼不明白呢？那是因為他們不懂呀，歐美的小孩從小就學音樂跑博物館……
畢：有些客不只是不敢冒險，而且是唔識食。
蘋：好了，對你們來說創意是甚麼？
畢：創意，是你給我看我昨天沒看過的東西。簡潔、用的方法我沒見過、切題，看完一次我就記得。
克：我常以為，創意是同一件事用另一個方法去講。電影千百套，到最後不都是講愛嗎？
10大創意平面廣告
1. 中電綠化生活––舊式家電食電篇
2. NoonegrowsketchuplikeHeinz
3. 海洋公園十月全城哈囉喂––百年香港鬼一晚撞晒
4. Rejoice––恐龍篇
5. 麥當勞Haircut
6. Benz表裡不一豈可盡展所能
7. 杜蕾絲HappyWomanRule2
8. Miele吸塵機––盆景篇
9. PlanetYogaHandleg
10. 稻香集團冬「痣」
最佳平面廣告系列
稻香集團冬「痣」
最佳平面及數碼廣告系列（雙冠軍）
安信兄弟撐掂你
海洋公園十月全城哈囉喂——百年香港鬼一晚撞晒
海洋公園十月全城哈囉喂——百年香港鬼一晚撞晒
最佳美術
DieselRingoffirefemale
最佳文案
維他清心棧——生活點點之潤
最娛人廣告
G.O.D.牛年乜都唔駛怕
最地道廣告
稻香集團冬「痣」
最佳攝影
DieselRingoffirefemale
創意公益平面廣告
寵物 不是禮物
讀者最喜愛的平面廣告
海洋公園十月全城哈囉喂——百年香港鬼一晚撞晒
推動創意院校大獎
得獎院校：香港專業教育學院（柴灣分校）