假如你要在茶文化濃厚的中國創立一家咖啡企業，你會怎樣設計餐牌和佈局呢？謹記你的對手是一家在當地市場營運逾廿載的跨國巨擘。

這正正是瑞幸咖啡（Luckin Coffee）面對的最大困難。這家成立僅18個月、在納斯達克掛牌集資5.61億美元的初創企業，跟最近上市的Uber和Lyft同樣走上「燒錢」之路。瑞幸咖啡的估值反映市場對其前景看法兩極：支持者相信它是行業革新者，透過進取的折扣政策培養咖啡文化，甚或助長整個咖啡零售市場，但亦有反對聲音質疑其燒錢策略，擔心其補貼資源耗盡後難以留住顧客。

致力於國內發圍

瑞幸咖啡於2017年10月開設首間實體店，不消兩年便一躍成為國內第二大咖啡連鎖店（以銷量和店舖數量計），發展速度驚人。截至三月，瑞幸已擁有2,370個銷售點，Starbucks則有3,600家分店，儘管它早於二十年前已進入中國市場。如果瑞幸繼續以目前速度擴張，或可於年底前輕鬆反超前Starbucks。

然而，快速增長的代價並不低。由於 瑞幸咖啡的快速增長全靠進取推廣和優惠，因而出現入不敷支。其2018年全年虧損達4.75億美元，同期收入僅1.25億美元；今年首季情況亦相若，收入錄7,130萬美元、虧損近7,900萬美元。不過，用戶卻因此經常收到新優惠，如新用戶首杯咖啡免費、每日優惠等，這亦是瑞幸咖啡數量高速增長的背後原因。

改變咖啡消費習慣

仔細一點看，新零售對傳統咖啡店的衝擊在於把商業模式由「人尋咖啡」轉向「咖啡尋人」。這亦代表咖啡店不再依靠裝潢或提供場地吸引顧客，而是回歸初衷，提供便捷服務，並以用戶習慣為本設計可供消費的場景。

Starbucks營造舒適環境讓客戶放下腳步享受咖啡；瑞幸則把自己定位為「流動」連鎖店。值得留意的是，瑞幸有超過九成分店只提供少量座位，而購買其咖啡的唯一方法是通過手機應用程式，並以電子方式支付。這充分發揮新零售的獨特優勢，包括以線下線上互動方式準確營銷、透過互聯網為顧客提供更優質服務等。

要明白的是，瑞幸並非旨在打跨競爭者，而是改變市場法則。中國的咖啡市場沉寂多年，而Starbucks可謂無競爭對手可言。瑞幸進場顯然為市場及其領頭羊帶來衝擊。面對更劇烈競爭，Starbucks因此夥拍阿里巴巴旗下App「餓了嗎」以提供咖啡快遞服務。

先增長後盈利

雖然瑞幸咖啡以不計成本補貼顧客的方式增長，其威脅卻不容小覤。公司今年首季收入按年增長35.8倍，並成功累積1,680萬名活躍顧客；2018年的再回購比率達54%。燒錢策略雖然令人憂慮，但非毫無建樹。

投資者對燒錢策略存疑是可以理解的。初創公司往往急於發展，輕視利潤，Uber和Lyft就是例證。內地的共享單車企業滑鐵盧亦令人聯想到瑞幸咖啡一天或面臨類似危機，畢竟兩者同樣需要頻繁巨額融資。

可幸的是，它們的商業模式迥然不同。媒體報道指，租用一架單車的成本是3元人民幣，遠高於營運商收取的0.5元人民幣，這意味營運商做成每單生意便要蝕2.5元人民幣。當生意越具規模，用戶越多，公司損失亦越大。相反，瑞幸咖啡或可受惠於規模經濟。

數字反映發展潛力

業界數據顯示，每杯咖啡的原材料和包裝直接成本為約5元人民幣。儘管瑞幸咖啡積極為顧客提供優惠，其於2018年的咖啡售價為每杯8.74元人民幣，毛利達4元人民幣。假設內地咖啡市場的最高限價為Starbucks的平均每杯30元人民幣，瑞幸的價格優勢顯而易見，因其只收取24元人民幣，但提供質量相若的咖啡和便利遞送服務。瑞幸咖啡的支持者相信中國市場需求增長將驅動品牌增值，上市後，瑞幸咖啡註定要面對更多投資者審視，故必需說明其盈利大計、如何取代Starbucks成為內地首屈一指的咖啡連鎖店。

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