當年今日

千里共嬋娟 - 劉紹銘(嶺南大學榮休教授)

蘋果日報 2005/01/16 00:00


講究文字功能的人,對廣告上的措詞,大都有品頭論足的習慣。香港人所說的「新奇士橙」,多年前的廣告有這麼一句:FromtheSunkistGrovesofCaliforniaFreshforYou。當時在JohnsHopkins大學任教的LeoSpitzer看了,大為激賞。他覺得像「陽光之吻」、「果園」、「加州」和「新鮮」的字眼,湊在一起,意象豐盈,令人充滿幸福的感覺。這種措詞,加上彩色圖片,一下子就刺激了消費者的eudemonistic神經。
照辭典的解釋,eudemonism是「幸福論」,認為獲得幸福「是一切善行的最高標準和道德基礎」。用廣告學的眼光來說,「善行」就是勞心勞力應得的報酬。粵語「辛苦搵埋自在食」就是eudemonistic心態最貼切的描述。一個人憑自己的聰明才智或血汗換來一些額外的享受,「幸福論」者認為是天經地義的事。以此論說觀照,不勞而獲者迹近盜竊行為。
好些吸引人消費的廣告,都是利用eudemonism「善有善報」這信念去推動的。紅白酒商引進高級品種時,說不定會在宣傳品上說,Lifeistooshortforbadwine。人生苦短,你辛勞了一輩子,何必跟自己過不去喝壞酒?提升提升自己,喝些齒頰留香的上品吧。美國中西部一家頗具規模的餐館,曾在廣告上以此作招徠:"Livealittle"!今夜,別吃TVdinner了,到咱們這裏來吃頓好的,讓自己活過來吧。
由此可見,觸到消費者心裏癢處的廣告除了文字要講究,還要顧及消費者的心理和文化背景。如果我替以華人顧客為主要對象的航空公司做廣告,中秋或舊曆年期間,必會大字標題「千里共嬋娟」,以打動遊子歸心。不過要發生效力,得先假定看這廣告的人,懂得這句話是跟「但願人長久」互相依偎的。看廣告,也需要一點文化。