成功廣告共通點—過目難忘

蘋果日報 2002/01/29 00:00


2002年伊始,一些回顧節目紛紛出籠,甚麼金曲頒獎、新聞回顧等數之不盡。美國財經雜誌《福布斯》也來湊熱鬧,在今年首期出版的雜誌中,就2001年的商品廣告選出最佳與最差作品,入選者包括Nike、宜家傢俬、Diesel等,不論哪個是最佳最劣,都可以找到一個共通點--令人印象深刻。也許,從廣告效用角度出發,能讓觀眾難忘已算是成功的宣傳。
最佳廣告三甲分別是Nike、宜家傢俬及無線電話商Cingular。
Nike:在巴士上播放過一段長達150秒的片段,畫面是不少籃球員,當中不乏NBA名將。各人如玩雜耍般盤球,一邊舞動身體,拍球的節拍剛好配合球鞋和地面摩擦的吱吱聲,猶如表演踢躂舞般──乍看還以為是音樂影帶片段。
宜家傢俬:一個女人從她雜亂的家中,從窗邊定睛望向鄰居的客廳,但見人家客廳條理井然。其丈夫像知道太太的心思,在旁說:「做人像他們那樣(老是有條不紊)真沒趣。」忽然,電視畫面一轉,鄰居的丈夫身上僅穿着一條內褲就衝入客廳,其太太尾隨而至,且穿上一身皮革內衣褲,一手執皮鞭,令人會心微笑。廣告最後以宜家傢俬一貫廉價、整齊有序的家具,讓該對夫婦可以盡情投入二人世界內,而不擔心把傢俬弄破作結尾。
CingularWireless:此家美國第二大流動電話公司的電視廣告,一開始突顯一個喧囂的空間,暗示無數無線電波忙亂地傳着資訊,然後鏡頭一轉,看到足球員在學跳芭蕾舞;另一畫面則是著名舞蹈家SavionGlover在其流動電話內傳送着踢躂舞的祝福語,其短訊內容是:無線電成為了給大家一個自我表現的途徑。雖然有時顯得有點突兀,《福布斯》的評價只有一句話--「令人精神一振」。
劣廣告經常無厘頭
最差廣告三甲分別是ChristianDior、Jeep及Diesel。
ChristianDior:一個印刷廣告上,一名滿身被汗水濕透的模特兒,被污泥蓋滿一身,她還要扭曲着身子擺出誘人姿勢。其含意是要擺脫成熟顧客,吸引年輕的愛美一族。不過,觀眾是否會注意到其ChristianDior手袋及服裝?
Jeep:廣告重演第二次世界大戰盟軍登陸諾曼第的一幕,受人尊敬的士兵們正駕着越野車開往戰場。誰知鏡頭一轉,一個搗鬼而低級的轉折──結尾是3部新款的越野車停在美國西部猶他州沙灘上,令人莫名其妙。
Diesel:其廣告故事有意勾起觀眾的好奇心,主幹是古代抗衰老的方法。廣告內特寫了一個恍如蠟像和娃娃公仔般的模特兒,手上拿着一隻晶瑩剔透的水晶杯,裏面注滿看來乾淨的黃色液體,意味這愚昧的古方是──「飲尿」。
事實上,當這廣告的海報出現在Diesel專門店的櫥窗時,同場還會有一隻真玻璃杯放在短牆上,杯內同樣盛着液體。這算是誘惑?!