【港企大贏家】「維他檸檬茶 爽過吸大麻」極速稱霸中國三大原因
維他檸檬茶維他奶
內地人愛香港月餅,維他檸檬茶(下稱「維檸」)也悄然成為同胞們的熱捧飲料。一句無厘頭口號「維他檸檬茶,爽過吸大麻」,維檸2016年起在大陸一炮而紅,單計天貓超市年生意額維持逾億元人民幣,遠遠拋離王老吉及康師傅冰紅茶。《蘋果》請來內地廣告界人士及經濟學家分析維檸爆紅的三大原因:
1. 惡搞圖加洗腦式口號, 朋輩效應(peer effect)令年輕人試飲潮迅速蔓延
2016年下半年內地網絡流傳一句「維他檸檬茶,爽過吸大麻」和一幅把維檸紙包盒上的檸檬圖案,改成大麻葉的惡搞圖,網民隨即上網發表「飲上癮」報告。美國克林信大學經濟系副教授徐家健及主攻內地線上廣告營銷的臻昇傳媒集團策略顧問Chois Choi均認為,內容敏感的大麻葉惡搞圖並非維他奶官方的技倆。「喺內地咁大膽咁出位嘅廣告,一間上市公司係唔會夠膽做」,徐家健說,中國政府對黃賭毒話題敏感,不欲看見任何破壞社會風氣的內容。Chois亦說:「近期好多唔係正統文化嘅嘢,中央都冚得好緊要」,故兩人相信維他奶不會鋌而走險,但樂見中央不打壓,維檸因而成名,集團成為最終得益者。
檸檬茶不會上癮,但內地網民仍「跟風」試飲,上網炫耀自己冇上癮。徐家健說,經濟學上研究已久的朋輩效應理論可解釋這現象,特別在心智未成熟的年輕人中更常見,「內地網民心智可能冇咁成熟,好受朋輩影響,佢哋覺得咁樣係好好玩。」
2. 母企維他奶(345)密集式推出營銷活動及善用「打爆款」策略
單靠網民炒作,熱潮瞬間即逝,維他奶卻食住個勢揼本宣傳。臻昇市場拓展總監Sandy Choi說,維他奶乘勢推宣傳活動,且非常密集,包括與騰訊(700)旗下《穿越火線》有版權上(IP)合作、在內地遊戲直播平台虎牙推置入式廣告、舉行小視頻比賽等;公司亦成功採用「打爆款」的廣告策略,即集中資源推銷單一產品,「搵一款hero product,sell到紅為止,唔搞其他嘢」,的確,維他奶過去一年多在內地力谷維檸產品 ,荳奶系列宣傳力度較弱。
3. 瞄準目標客群;線上線下銷售渠道覆蓋面廣,營銷成效即時變現
不少港商妄想打入內地市場等於「做哂成個大陸市場」, Chois認為維他奶對正年輕有活力的客群非常明智。「(內地落廣告)一定要target(針對)好細客群,男嘅、女嘅,幾多歲至幾多歲,哪管你個品牌70歲都飲得,我就先sell你後生嗰批先」。此外,維他奶鋪天蓋地的銷售網絡,維檸熱潮可以有排玩。內地熱潮不似香港般快來快去,對較落後城市甚至鄉村而言,同一個國家,一線城市是另一個世界,是落後城市的潮流指標,「一線城市興(飲),掃落二線地市、掃落三線城市興,呢個風潮可能玩幾年」,廣告營銷成效可即時變現。
據天貓內地網頁,維檸至今依然長踞茶飲料類別銷售冠軍榜首,過去一個月賣出超過380萬包維檸,收入逾830萬元人民幣,以此推算,天貓一年生意額保守估計近一億元人民幣;銷售榜排名第二的康師傅冰紅檸檬茶月銷量132萬支,由廣藥集團自家推出的老字號王老吉涼茶月銷量125萬盒,兩者均被遠遠拋離。
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