聯合航空爆發巨大公關災難，令我最感好奇的，是其公司行政總裁Oscar Munoz的第一個回應。這個回應被鬧爆毫無道歉誠意，並用「re-accommodate」這個字淡化趕顧客落機一事。Munoz不是省油的燈，曾任Coca-Cola、PepsiCo、AT&T 等巨企高層，入選100大最有影響力西班牙裔美國人，最近更被公關業界雜誌PRWeek選為「Communicator of the Year for 2017」。我的不解是，為何一個在商場打滾多年的公關老手，會發出那篇正常人一看便覺得有問題的回應。
在大企業工作過一段時間，我大概想像到當中理由。公關災難一爆發，CEO思考如何回應前，第一反應多數是希望先了解事件，清楚各個細節，找出問題所在，最重要是想搞清責任誰屬，就算自己公司肯定有錯，但也想知道對方過程中有否不是，才去調校回應時用字與態度的火候。
對公眾及傳媒來說，發生如此大事，當然希望高層九秒九回應。外間的所謂公關KOL評論，也會質疑何不秒速回應，以阻止災難發酵。問題是CEO除了怕觸怒消費者外，也擔心得失另一重要群體──公司員工。若未搞清事件錯怪員工，高調道歉，夥計士氣必受打擊。這是公關災難發生時，公眾永遠不會考慮，而唯有公司最高舵手需要好好思考的一個特別角度。尤其在某些灰色問題上，或公司面對無理顧客，員工們感覺自己才是受害者，對於含冤受屈還要面對公眾指責，都希望高層站在他們一方。
這個兩難，正是往往釀出無數危機管理反面教材的原因。CEO在災難發生後不敢馬上輕言回應，查探細節需要層層向下問責，一層拖一層，已錯過黃金回應時間。加上爆了大鑊後，員工招供時所說版本稍為保護自己是人之常情，致使高層極難掌握全部真相。就算你福爾摩斯託世弄清真相，知道錯全在員工身上，但同事之間總有一份同舟之情，互相安慰下可以把各自的錯誤美化淡化，變成冀盼高層體諒自己，令CEO對外回應時，在用字遣詞上多了一份顧慮。管理為何困難，因為管理，就是管人。而人，心裏永不承認自己犯錯。
這或許解釋了Munoz開初為何在公司內部信件上，力挺員工是遵循既定程序，並強調會站在他們身後。這明顯是顧及士氣的企管操作，但卻忽略了在風頭火勢下，這些信件必然流出成為醜聞，令公關火勢燒得更烈。
為何Communicator of the Year如此公關高手都中招？我相信是人在其位，影響思維。作為CEO要平衡多方利益與感受的壓力，令高手也出錯。要做到面面俱圓，永遠是說比做困難。
聯合航空公關災難對企管人員的啟示是，若事件表面上如今次傷人般錯得離譜，在查明情況如何前，而公眾憤怒達到頂峯，寧願遲點作真誠道歉補鑊，也不要急於作半桶水回應致歉。
道歉學權威Aaron Lazare的著作《On Apology》，榮獲美國出版者協會「心理學專業與學術出版榮譽獎」，當中提及八種可能導致失敗的認錯：一、含混不清或只認部分的錯。二、使用被動的表達方式。三、認錯時有附加條件。四、質疑被害人是否真的遭到傷害。五、盡可能輕描淡寫。六、語帶同情地表示「抱歉」。七、向錯誤的對象道歉。八、牛頭不對馬嘴。今次Munoz的回應，明顯犯了第一和第五的錯誤。
那麼如何才是最佳的道歉，Lazare提供了答案，當中包括四個核心部分：一、認錯；二、提出解釋；三、自責、羞愧、謙卑、真誠等行為與態度的表現；四、進行補償。
道歉看似簡單，但要在公關災難爆發後，內部極速了解事件，商討以上回應的四個部分，又要顧及員工感受，其實是高難度動作。

（隔周日刊登）

作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517