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BrandStory|GAP以打破代溝起家 如今卻被時代淘汰

蘋果日報 2021/06/05 04:15

GAP

面對快銷時裝(Fast Fashion)的挑戰,成立逾51年的昔日王者GAP,不得不面對現實,繼去年底全面撤出香港市場,近日再傳出擬出售其中國業務,未來更要繼續減少全球的直營店,改以加盟店方式營運,以及轉攻網點及電子商務業務,以拉近與競爭對手和消費者之間的gap(距離)。
上個世紀60年代,Donald Fisher自加州大學畢業後經營房地產開發,一次他與妻子Doris Fisher在一間服裝店裡買衣服,結果揀了半天也沒揀到一款適合自己的牛仔褲,因此萌生了自己開一家服裝店的想法。1969年,兩夫婦在三藩市大學附近開了一家零售服裝店,專賣牛仔褲和唱片,為的是要讓顧客更容易的找到滿意得牛仔褲及為客人創造易於選購產品的店鋪體驗,可惜第一家店因生意不理想而關閉。
Fisher夫婦沒有放棄,繼續開第二家店,更將銷售重點轉向年輕人,事實上,GAP的名字乃Doris Fisher從當時流行的詞彙Generation Gap(代溝,描述戰後嬰兒潮世代與父母的觀念差異),取了Gap一字作為店名,希望可以吸引年輕顧客,也希望透過隨意簡單的牛仔褲、每個人都能穿的休閒服飾,GAP可以在兩代人之間架起了橋樑作用。
70年代的美國,大批世界大戰以後出生的年輕人抵制傳統與奢華,GAP的「清爽、美國製造、簡單及優良的設計」很快就在本土闖出名堂。GAP亦由原本專賣Levi’s牛仔褲,1974年起販賣自家品牌服飾,白色棉質T恤與牛仔褲的「基本配搭」更成為經典,GAP不僅曾是美國最大服飾專賣品牌,也是全球平價時尚的先行者。
8、90年代,GAP進入高速發展期,先後於1982年收購中高價位的Banana Republic,及於1994年創立平價的Old Navy,豐富了集團的品牌組合,1986至2001年間營收年復合增速率高達20.47%!2001年集團實現營收138.48億美元。
不過隨着新對手的興起,變了「廢中」的GAP變得力不從心,被批評每批新產品基本上跟20年前沒甚麼分別。講款式、時尚敵不過歐洲的H&M與Zara;論性價比又遜於日本的UNIQLO。眼見美國市場開始萎縮,GAP於2010年進軍中國市場,可惜為時已晚,對手早已插晒旗,若最終出售中國業務,不應感到意外。
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