【BrandStory】一代性感Icon墜落 被時代抛棄的Victoria's Secret
維密天使BrandStoryVictoria's Secret破產
Victoria's Secret由極盛走向衰敗,英國生意更進入破產清算程序。
美國內衣品牌Victoria's Secret(維多利亞的秘密)一直是性感的代名詞,也讓這品牌用近20年聞名於世。不過再強的品牌,一成不變也會衰老,加上一些內憂外患,Victoria's Secret近年跌落神壇,由極盛走向衰敗,英國生意更進入破產清算程序。
由Roy Raymond於1977年創辦的Victoria's Secret,成立之初就志在打破常規,為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品,提升當時消費者對內衣的品味,不再局限於追求功能性。
Victoria's Secret的定位獨特,成立首年即打響頭炮,全年取得50萬美元收入,在往後5年再開5間分店,雄心勃勃;但卻在80年代被視為擴張過急,在1982年因資金狀況緊張而被逼賣盤,最終把一年收入500萬美元的Victoria’s Secret以100萬美元的低價出售予L Brands的前身The Limited集團。
浮沉十多年後,Victoria's Secret為求突破,於1995年推出一個非常成功的市場推廣構思:Victoria's Secret時裝展,在美輪美奐的舞台上,安排一群身材火辣的維密天使穿着性感內衣,風格顛覆傳統的時裝展形式,有數據指,這個時裝展的網上點擊率截至2016年,已創下驚人的1,000億次。
Victoria's Secret挑選模特兒的要求非常嚴格,除了面貌姣好,還必須具備以下條件:身高176至180厘米、腰圍不超過24吋、體重41至55公斤、體脂不高於18%。
Victoria's Secret非常懂得製造話題,例如會宣傳模特兒的勵志故事和血淚史,又會締造姊妹情深的故事,向消費者洗腦:只要穿上Victoria’s Secret的產品,就能跟這班「天使」擁有一樣的魅力。再貴,也要買。
於是Victoria's Secret迅速崛起,成為全球家喻戶曉的內衣品牌。在2003年,錄得銷售額已高達28億美元,在全球擁有超過1,000家門店;2009年,處於巔峰時期,則創下每分鐘可以售出600件內衣的驚人記錄,創下神話,全年銷售額107.5億美元。
可是這個性感神話近年卻迎來破滅,2015年時裝展收視率開始下跌,按年跌30%,全球收看人數僅有659萬人;更在2018年跌至歷史最低點327萬,不及巔峰期的三分之一;2019年,時裝展更正式宣告取消。
背後最大原因是品牌老化,一成不變,被外界攻擊為物化女性,於是2018年Victoria’s Secret全球關舖30家、2019年關舖53家,之前還能勉強維持下,但今年因受到疫情影響而急轉直下。
另一方面,公司飽受醜聞纏身,當年透過L Brand收購Victoria’s Secret的富豪Leslie Wexner,被指捲上愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)的性醜聞,後者是長期合作伙伴,曾經出任私人投資經理,令品牌形象雪上加霜。
當全社會不再為性感狂歡,Victoria’s Secret沒有成功創新轉型,最終市場競爭之中落敗,卻沒有換得消費者半點同情,反映時代抛棄一個品牌的方式,有時候可以如此無聲無息。