當年今日

道指成份股巡禮之麥當勞
強化速遞服務 增進顧客關係 麥當勞極力革新保長青

蘋果日報 2009/08/17 00:00


全球最大快餐連鎖店麥當勞(McDonald's)是道指成份股中唯一飲食界代表,除了漢堡包及薯條一直是顧客必食之選,其近年積極推廣的咖啡及針對個別地區推出的特色食品亦大受食客歡迎,足以引證麥當勞確是「永遠年輕」(ForeverYoung)。
記者:陳景揚
麥當勞以往一直利用麥當勞叔叔、小飛飛、滑嘟嘟及漢堡神偷等角色與顧客互動,但為了保持今年已經55歲的麥當勞品牌「永遠年輕」,因此於03年進行了全球大革新,除了以「i'mlovin'it」作革新口號,其「M」字商標下原列出「McDonald's」字樣,亦改為「i'mlovin'it」,麥當勞香港董事總經理張淑華認為,這會更有效直接與顧客拉近關係。
冀「麥麥送」佔生意一成
由於核心業務簡單直接,就是將食品直接售予顧客,因此麥當勞非常重視與顧客之間的聯繫,故在10年前率先擴展咖啡業務McCafe,近年更試行「麥麥送」速遞服務。
張淑華表示,麥當勞在環球策略上有宏觀部署,同時亦會按個別國家及地區進行市場推廣及研究特色食品,以本港為例,鑑於目前經濟欠佳,麥當勞主動將個別食品減價,同時推出多項優惠刺激消費。
與此同時,部份麥當勞分店實行24小時服務,張淑華解釋,此舉是跟整個生活環境改變作出的策略性部署,麥當勞內部已設定銷售目標,期望「麥麥送」速遞的營業額能佔整體營業額一成。「麥麥送」速遞並非香港獨有,有其他地區推行,這項速遞服務仍處於階段性擴張,不排除下一步顧客可在網上「叫外賣」。
上月麥當勞公佈今年第二季業績,純利下降8.4%至10.9億美元,營業額則跌7%至56.5億美元,反映快餐業受金融海嘯拖累未算嚴重,相反卻帶來擴充良機,巴克萊資本分析員伯恩斯坦認為,雖然環球經濟仍然波動,美國消費市道亦疲弱,但對快餐店影響已逐漸消退。
大摩憂增長空間有限
摩根士丹利則於麥當勞業績公佈後將其投資評級由「增持」下調至「與市場同步」,該行分析員格拉斯認為,麥當勞的增長空間有限,投資者將更留意周期性股份及盈利被低估的企業,他對麥當勞在歐美兩地同店銷售亦倍感憂慮。
大摩認為在經濟復蘇周期中,推介內部增長(organicgrowth)更吸引的必勝客母公司百勝餐飲(YUMBrands),以及有更大潛力降低營運開支的雲狄斯(Wendy's)。事實上,麥當勞股價今年表現難叫投資者「i'mlovin'it」,皆因自年初至今累挫11%,大幅跑輸道指的6%正回報。
(道指成份股巡禮逢周一見報)
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麥當勞叔叔、小飛飛、滑嘟嘟及漢堡神偷等為麥當勞經典角色。
麥當勞小檔案
上市編號:MCD
上市日期:1966年7月5日
市盈率:14.65倍
每股盈利:3.77美元
息率:3.62厘
市值:603.2億美元
已發行股數:10.9億股
上周五收報:55.78美元
麥當勞里程碑
‧1954年:攪拌機銷售員RayKroc取得McDonald特許經營權
‧1955年:RayKroc於伊利諾伊州開設首家麥當勞
‧1961年:麥當勞成立漢堡大學,畢業生可取得「漢堡包學榮譽學士」
‧1962年:由向駕駛者提供外賣服務轉而提供堂食服務,首次於店內設座位
‧1965年:慶祝成立10周年,首次公開招股,招股價為每股22.5美元
‧1966年:麥當勞叔叔「RonaldMcDonald」首次於電視亮相
‧1967年:於加拿大及波多黎各開設海外分店,正式進軍國際
‧1971年:漢堡神偷、滑嘟嘟、芝士漢堡市長等成為麥當勞叔叔的朋友
‧1984年:麥當勞創辦人RayKroc逝世
‧2003年:特色沙律加入麥當勞環球菜單
‧2008年:全線美國分店提供不含反式脂肪的雞類、魚柳及薯條
惡鬥一番
力谷McCafe 搶星巴克客源
麥當勞近年銳意發展咖啡業務,全球勁賣廣告力谷McCafe及其特色咖啡,更明搶咖啡連鎖店一哥星巴克(Starbucks)客源。在洛杉磯市中心的麥當勞,冰咖啡只售2.19美元,除了較鄰近的星巴克大杯裝冰咖啡更大杯,售價亦低了0.46美元;在香港時代廣場的星巴克,細杯裝冰咖啡每杯賣20元,而麥當勞細杯裝Cappuccino最近亦由17元劈價至12元,較星巴克便宜40%。
佔整體營業額增至5%
麥當勞主席阿爾瓦雷斯表示,過去24個月McCafe佔整體營業額由2%增至5%,星巴克行政總裁舒爾茨則表示未驚過,認為麥當勞大力宣傳咖啡業務,只是吸引了一班原先不喝咖啡的客源。
市場調查機構NPDGroup指出,麥當勞在5月份環球市場佔有率較去年同期下跌2.6%,是自1981年來最大跌幅。有顧客指,他們不願意在充滿薯條味的環境品嚐咖啡,亦有商務客認為,麥當勞的環境不是洽談商業事情的好地方,由此可見,雙方未來就價錢及質量上仍有一番惡鬥。
全球趨勢
女人當家 添親和力
麥當勞香港一姐張淑華(Shirley)25年前仍是台灣長庚醫院的護士,輾轉卻成為麥當勞香港漢堡大學校長,她亦是香港、中東及亞太地區首位女性董事總經理,Shirley坦然麥當勞非常重視對女職員的栽培,她便是受惠者之一。
重視女職員培訓
此外,麥當勞有一個名為「GlobalWomanLeadershipNetwork」的非官方組織,旨在推動女職員互相分享困難,主要由義工參與,公司亦給予支持。組織兩年前更在亞洲區舉行女性管理會議,以發掘區內女職員的潛質及發展機會。
Shirley指出,麥當勞有六成顧客是女性,而女性主管有助提升公司績效,這亦是全球趨勢。
事實上,Shirley在受訪當日,亦「派遺」了4名女同事接待記者,因此在訪問過程中,記者便親身感受到女性在麥當勞的親和力。