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將成世界第四大
財經專題:國內廣告市場吸引外資

蘋果日報 2002/03/10 00:00


可口可樂、百事、樂百事、哇哈哈、健力寶、康師傅、雀巢……中國一家普通規模超級市場的貨架上所擺放的飲料,已多不勝數,要鶴立雞群、打出獨一無二的品牌來,實不容易。這也是品牌「包裝師傅」──廣告公司在內地發展起來的原因。名堂響噹噹的國際廣告公司如盛世廣告(Saatchi&Saatchi)、精英廣告(GreyAdvertising)和奧美廣告(Ogilvy&Mather)等早在十多年前已透過合營企業,進入內地市場。兩名最早進軍內地廣告業的先驅對這個行業在中國入世後的變化也有其獨特看法。 撰文:丘倩瑜
中國廣告業發展史不足20年,國內的廣告公司數目激增,目前多達約7萬家,僱員超過64萬人。精英廣告是其中一家最早進軍中國的跨國企業。1985年,該公司與內地著名企業中信,籌組成精信,分別佔股權70%和30%,由資深的精英廣告負責營運。精信是首批獲得全方位廣告牌照的外資公司之一。精信董事長及行政總裁陳一木丹在接受本報訪問時表示,中國入世後,內地廣告市場會更蓬勃,廣告公司的位置也愈來愈重要。

廣告開支十年複式增長
她解釋,品牌策劃是專門學問,經驗相當重要,因此規模大如寶潔(Procter&Gamble)也僱用廣告公司。同時,中國的情況有別於香港,中國疆土遼闊,媒體分散情況嚴重,實在需要廣告公司作為盲公竹。據內地網站報道,中國全國、地方、縣級及私營的電視台,便超過5000個,報紙和雜誌有近萬份,還未計算巴士車身、地鐵燈箱、大型廣告牌等各種各樣戶外廣告媒體。
不過,國內廣告公司的發展,始終是與市場掛鈎。根據實力媒體的資料顯示,中國在90年代的十年間,廣告開支每年有35.9%的複式增長,是亞洲之冠,以90年初的增長較急速,其後升勢放緩,但仍維持雙位數字。水漲船高,國內的廣告公司收益大部分都有雙位數增長。
國內企業開始重視品牌
近數年,不少跨國企業開始再次重視中國市場。「許多跨國企業在90年代中國經濟起飛期嘗試進入中國,最後碰釘的碰釘,吃虧的吃虧,有的更質疑中國市場。」陳一木丹說:「直至金融風暴後,跨國企業再正視國內商機,捲土重來。」百事、可口可樂近年在國內的廣告攻勢,一浪接一浪。
國際級廣告公司,當年隨跨國企業進入中國,今天卻要幫助中國企業對抗國際品牌。國際知名的盛世廣告所控股的盛世長城,是全國首家獲發全方位廣告牌照的中外合資廣告公司,目前其國內客戶的廣告投放量,已佔該公司總額的30%。其首席執行官周佩蓮在接受本報訪問時認為,國內有許多具野心的本土企業,5至6年前已開始留意自己的品牌,希望成為外資收購對象,或乘中國市場高速發展的機會,進軍海外市場,其客戶「美的家電」就是例子之一。
「美的」不再只是國內著名的品牌,其名字早已空降至世界不同的地域。2000年,「美的」成為全球最大的窗口式冷氣生產商,其產品在香港、印尼和歐洲均有售。周佩蓮說,雖然「美的」只是順德鄉鎮企業,但其對品牌策劃的重視程度不遜於外資,甚至網站設計也沒有忽視。
中國人均收入僅為發達國家的二十分之一,AC尼爾森最近的調查結果顯示,中國去年的廣告開支112億美元(873.6億港元),接近美國的十分之一。雖然無法預測,明天當你走進超級市場,在五花八門的飲料貨架上,誰幸運地被你選中,但是可以肯定的是,中國廣告逾千億美元的時代正要來臨,成為美國、日本、德國之後第四大廣告市場,也是許多廣告人熱切期待。