放眼市場佔有率 GM狅谷銷量
通用汽車(GeneralMotors)率先推出的「零息分期」銷售計劃,令對手忙於招架。各大車廠的陳列室在今年頭3季均擠滿了買車的人龍,亦令美國整體零售銷售在經濟滑坡的同時,曾出現了不降反升的反常現象,但如今情況已有改變。
通用汽車行政總裁兼主席韋根納(RickWagoner)乃今次汽車銷售熱潮的最大功臣。面對美滿的成績,他難掩內心的喜悅,更奢言要以重奪通用汽車失去的市場佔有率為目標。
在底特律的總部大樓,所有員工的衣領上均佩戴了刻有「29」的數字別針,象徵着未來目標。實際上,目標並非遙不可及,因為截至8月為止,通用汽車的市場比重已回升至28.4%。
不斷自我鞭策
據知情者透露,韋根納已立下決心,要把市場佔有率提升至30%的關口,令市場比重回復至1997年前的水平。韋根納上任之前,以市場佔有率為本的奮鬥目標一直是通用汽車管理層的禁忌。前行政總裁史密夫(JackSmith)曾經一而再地提出增加市場佔有率的目標,可惜皆以失敗告終,故後期已不再有類似的口號。
想不到史密夫榮升主席後,由他一手提拔的繼任人竟勇於重點火頭。韋根納公開向下屬表示:「我們要生存便一定要有增長,你們也要加一把勁。」
韋根納承認,他所採用的管理模式,師自通用電氣前行政總裁韋爾奇(JackWelch)。韋根納與韋爾奇曾有一面之緣,而該次談話令前者獲益良多,大大加強了他對銷售表現重要性的觀念。
促銷遺害無窮
韋根納襟前所掛的別針刻上了「32」,與其他員工有別。
據他自己解釋:「這個數字並非顯示我高人一等,『32』只是提醒我自己,我們可以做得更好。」韋根納如此自我鞭策,正好解釋了通用汽車為何為了催谷銷量,願意為每部汽車提供平均高達2600美元的優惠。
不過,有分析家指出,通用汽車利用優惠來刺激銷量,只是治標的類固醇。對通用汽車的車主來說,低價促銷會產生品牌降格的負面效果,影響轉售時的二手車車價,像海洛英般遺害無窮。
對於以上的指摘,韋根納卻另有一套想法──銷售量激增意味着車廠可以在生產線上盡用資源,避免造成浪費;而銷量佳對通用汽車的形象亦大有幫助。更令韋根納信心大增的是有四驅車熱賣的補貼,令通用汽車的利潤並無顯著下降,今年次季在北美市場的邊際利潤有4.1%,更是過去2年最理想的數字。
嚴冬鐵律難破
不過,由於汽車屬耐用品,需求有限,過往隨着熱銷而來的必然是銷量急降,此乃汽車業一貫的周期定律。
雖然通用汽車除了提供購車優惠外,亦在車款方面下工夫,不斷推陳出新,令愛車之士亦忍不住為了追求某些車款的功能或特色而頻頻換車,負擔得來的更會同時擁有多於一架汽車。但最新一個月的數字顯示,業界「豐收過後必有嚴冬」的鐵律仍然牢不可破,美國整體汽車銷售在10月已初呈疲態,看來韋根納要把市場佔有率提高至30%的如意算盤不易敲響。