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經濟解釋:保養合約安排誤作價格分歧 - 張五常

蘋果日報 2002/01/02 00:00


  說電腦與紙卡的捆綁銷售不是價格分歧,可不是說這現象不需要解釋。事實上,捆綁銷售是一種價格安排,與一般書本上所說的很不一樣,複雜得多。作學生時我聽到電腦與紙卡捆綁銷售的故事,受到很大的衝擊。我欠戴維德很多是從那時開始的。
卷二 第八章 捆綁銷售的故事
第三節:價格分歧相對保養合約
精彩的假說,很有啟發性的,可以錯。以價格分歧來解釋電腦與紙卡的捆綁銷售,相當精彩。起碼有兩個不同的價格分歧的闡釋。其一是假如兩個租用電腦的客戶,月租與紙卡之價大家一樣,但一個客戶每月用卡十萬,另一個每月只用一千,而每次計算(percalculation)二者都用紙卡二十。這樣,以計算數量攤分總費用為價,月用紙卡十萬的平均「計算」價比只用一千的低得多了。這不是價格分歧,因為電腦租金與紙卡之價兩個顧客都相同。電腦的租用沒有以「計算」的次數來表達價格。
上一章我說得清楚。價格分歧只能從價格與其直接表達的量來判斷。如果以價格表達之量以外之量為量,那麼市場的所有成交都是價格分歧了。蘋果以隻數算價,若從價格沒有表達的每口算,不同消費者的每口價當然不同,但這不是價格分歧。我曾經是個照相機迷。當年購得的相機,大部分很少用,有些完全沒有用過。同機同價你常用,我不用,以每幀相片算,你的「價」比我的低得多。這不是價格分歧,因為相機與膠卷之價大家一樣。
戴維德的捆綁銷售的口述傳統,是用第二個價格分歧的闡釋。如果每張紙卡萬國賺一分錢(比競爭市場的高一分錢),那麼月用十萬紙卡的等於多付電腦月租一千元;月用一千紙卡的只多付電腦月租十元。因為紙卡的捆綁,兩個用戶的電腦月租不同,多用紙卡的付較高的月租。但電腦與紙卡直接表達的月租與卡價,兩個用戶都是一樣,怎可以算是價格分歧呢?
這第二個價格分歧的闡釋有吸引力。電腦使用較頻密的客戶付較高月租,順理成章,但沒有使用頻密度的量度辦不到,以紙卡量度是一種辦法,要成事就要把電腦與紙卡捆綁銷售。把紙卡之價提升高於成本一點,從不同用戶賺取到的卡價,可看作是電腦的租金分歧隱藏在卡價之內。不發表文章而還能大名鼎鼎的經濟學者,歷史上只有戴維德一個人。他可不是浪得虛名的。
現在讓我把上述的價格(租金)分歧加劇來指出其謬誤。假如萬國免費把電腦借出去,不收分文,其收費全靠捆綁出售紙卡。只收卡價,其價當然要大幅提升,而每卡所賺的在成本以上的錢,也大幅提升了。把這些紙卡賺到的錢加起來作為電腦的租金,頻密度不同算出來的月租分歧,遠比電腦收月租而又捆綁銷售紙卡算出來的總月租分歧為大。
但在我們假設的例子中,電腦本身不收費,沒有價格的表達。有價格的是紙卡,其價所有客戶一樣,電腦的月租只是間接地從紙卡之價算出來。這與我們說過的蘋果若以每口算價會有價格分歧類似,只是倒轉過來:蘋果若直接以每口算同樣之價,不表達價格的每隻蘋果會有間接的價格分歧。
在美國租用汽車,每日有租價,再「捆綁」着里數收費。不同租客的日租與里價都是一樣,但若以沒有價格表達的量(例如每次用車)來間接算價,分歧是必然的。到餐館吃晚膳,所有顧客可選擇的菜式與價格都是一樣,但以餐館賺得的租值來說,每個顧客都不同。
價格分歧只能從同樣的質與量所直接表達的價格來衡量。當然,同樣的物品,出售的人可以用不同的量直接算價,正如西瓜可以磅算或以隻算。轉換算價的量度,出售者的收益往往不同,而交易費用通常是選擇算價量度的決定因素。
說電腦與紙卡的捆綁銷售不是價格分歧,可不是說這現象不需要解釋。事實上,捆綁銷售是一種價格安排,與一般書本上所說的很不一樣,複雜得多。作學生時我聽到電腦與紙卡捆綁銷售的故事,受到很大的衝擊。我欠戴維德很多是從那時開始的。後來我認為價格安排只是合約安排的一部分。得到這啟發,選佃農理論作為博士論文題目時,一開始我就把佃農的安排作為合約看,而佃農分成沒有價格,當時我的看法是另一種價格安排,是選擇的結果。合約選擇的分析是那時開始的。又因為佃農是農業中的一種制度,所以制度也是選擇安排的結果。後來在一九八一年我推斷中國的制度將會改變,其理論只是略比合約的選擇複雜一點而已。制度的選擇是卷三的話題。這裡說到戴維德,思往事,我禁不住要表達一下感激之情。
回頭說電腦與紙卡的捆綁銷售,我認為正確的解釋是一種保養合約的選擇。當時是電腦初期,顧客對其正常運作沒有信心,萬國商業機器要提供維修保養才可以有效地推銷。像好些新出的機械用品一樣,萬國不准電腦租客聘請外人維修。外間的市場當時沒有專業維修電腦的人材,而電腦中有些秘密不想外人知道。只租不賣,這些就是原因。
電腦的維修當時是由萬國的員工主理的。但維修的保證合約要怎樣寫是一件頭痛的事。以維修工人花去的時間算,客戶不容易相信時間沒有誇大,或是不需要維修也來修理一下賺點錢。以出售一張維修保證書的辦法呢?用量頻密的客戶當然樂意,但少用的就等於津貼多用而需要多維修的客戶。萬國的明智的選擇,是「免費」擔保維修,但把紙卡捆綁着電腦的租用。紙卡的售價比成本高出的少許,是維修保養的費用。多用電腦的多買紙卡,等於多付維修費用。
我們提及過的鑲鞋孔小銅圈的機器,捆綁着小銅圈銷售的例子,與油印機捆綁着蠟紙銷售的例子。這些都與萬國電腦捆綁紙卡的例子類同。這個因為維修保養而捆綁銷售的假說,是有支持的。凡有類同的捆綁,皆「免費」維修。凡是讓顧客自由選擇市場的維修服務的,沒有類同的捆綁。凡是類同捆綁中的有壟斷性的機器,只租不賣。凡是讓顧客選購維修保證書的,沒有類同的捆綁。
當年萬國商業機器打那場反托拉斯官司時,有沒有提到維修保養作為辯謢呢?有的,但奇怪地說得很含糊。他們沒有提出上述的支持證據,而含糊的解釋顯得左閃右避。只租不賣有反托拉斯的問題;不准顧客用外間的維修有反托拉斯的問題;價格分歧是反托拉斯法例的大忌,不同的電腦租客要付不同的保養費用,是不容易有膽在反托拉斯的法庭上說出來的。 (《經濟解釋》之六十)
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